汪俊刚.汪俊林 穿越周期的节奏

永恒起点

　　文/郭晓霜

　　郎酒已跨入百亿殿堂。力挽狂澜，十年功成，但郎酒集团董事长汪俊林的心中却并不显轻松。10月末的成都锦城大厦11楼郎酒集团办公室，重点上烟卷的汪俊林在接受《中国酒业报道》独家专访时，平缓的语气中透出坚定："2012，郎酒更需要有质量的增长。"

　　市场上呈现出的产业周期变化信息，正在佐证汪俊林的观点。以"茅台降价"为标志事件，高端白酒呈现出普遍的高库存压力，关于高端酒价格在渠道上倒挂的担忧加剧，恐慌的情绪在行业内持续发酵。

　　事实上，在2011年完成百亿目标之后，郎酒在2012年年初时依旧保持着惯性的速度逻辑。但进入到3月份后，汪俊林对于产业新周期以及郎酒发展的思考，开始具象化调整："回顾名酒企业这些年的发展历程，有崛起的，也有沉沦的。白酒行业已走过黄金十年，未来是否仅仅就是简单的轮回一遍？"

　　面向未来，汪俊林更在意的是基调和节奏。正如，一曲经典的交响乐演奏会，里面不可能总是密鼓强号，更需要的是指挥家的想象与调度。随着新经济周期的出现，盛产"经营哲学"、"管理思想"的时代，在企业发展层面的大小多少和进退快慢间，或许企业家艺术化的感知和控制节奏，尤显珍贵。

　　产业重回新竞争点（小）

　　如果总依赖于惯性思维，必然会出大问题。在未来三到五年的竞争中，名酒企业要把心态放好，调好速度，比拼内功的时刻到了！

　　--汪俊林

　　2012年，中国名酒诞生60年。这一年，汪俊林50岁，知天命。

　　"市场向名酒集中"，已成为行业共识。郎酒始自2001年的变革，已经用市场表现证明了名酒品牌价值的终极回归。汪俊林认为，行业发展需要领袖，正如汽车行业的领袖型企业不断推动了产业进步，中国名酒群体同样引领了白酒行业的发展，但他同时也在追问："是不是得到名酒称号，就可以永葆青春？"

　　经济环境的变化，行业标志事件的发生，让这种担心加剧，"茅台价格下来后，是在为行业敲响警钟。或许，目前的市场表现还能基本维系白酒行业增长迟滞效应。但经济周期中，白酒行业不可能独善其身，远离经济和产业发展规律。"

　　汪俊林说道："尽管白酒有刚性需求，但留给后来者的成长空间越来越小。白酒行业传统粗放式的增长，已显艰难，再次突飞猛进的可能性不大。" 产业发展有周期性，不可能永远都是好日子，汪俊林将预期调低："白酒产业发展回到2001年、2009年时的局面，也属正常。"

　　对白酒产业发展格局的判断，来自于汪俊林对于社会发展的研判。在他看来，随着社会文明的进步，消费终将走向理性，消费者的文化层次和要求在提升，白酒行业传统的增长模式已难为继。简言之，谁的品质更好？需要让让消费者体验到性价比；谁的品牌根基更牢靠？需要让消费者感受到消费时的"面子价值"；另外，中国幅员辽阔，如何将产品铺下去动销，也需要营销上的精耕细作。

　　如果将前些年名酒的竞争归纳为"价格占位"的竞争，而茅台降价，当下已然成为可参照的发展拐点。对此，汪俊林认为："名酒价格回落，许多产品的价位和营销环境，重新回到了一个相隔不远的竞争点上。"记者对此追问道，面对三到五年的竞争，名酒企业又将竞争什么呢？

　　汪俊林强调："如果总以惯性思维想，要出大问题。企业要把心态放好，调好速度，比拼内功的时刻到了。"

　　郎酒的核心价值观（小）

　　在白酒行业新的发展周期中，品质是存活下来的根本，还需要一定的规模去保障品质；再次是营销，营销是要让更多的人了解品质。

　　--汪俊林

　　从2011年销售额不足3亿元，企业负债13亿，到2011年实现100亿的跨越。汪俊林微笑着谈起往事，"郎酒就像一个病人，就看谁有本事把他医好。"

　　80年代在医学院毕业的汪俊林，在2001年倾尽所有家当，接手郎酒。在他看来，郎酒有着中国名酒身上"一以贯之"的东西。汪俊林补充道："小草种不成大树，基因上就是个问题。郎酒的发展有着自身的逻辑。"那么，郎酒的成功基因是什么，观察者们有着多种的解读。

　　有人认为，郎酒的核心竞争力来自于机制问题，摆脱了名酒多属国有企业的运作迟缓特性。体现在营销层面，郎酒改变了"川酒无营销"的时代，成功放出群狼，独塑"一树三花"。也有观点认为郎酒核心在一个"兼"字，概括出了郎酒产地和产品特征，在"浓香天下"的产业格局包裹中，又很好的把握住了酱香势力崛起的时机。

　　而汪俊林对于兼字的理解，则更多强调"兼收并蓄"。此后的采访对话中，汪俊林数次谈到了郎酒发展过程中的核心主题，"时尚与经典并存"。在汪俊林一系列的描述中，没有过多的谈及外在观感，而是把"时尚与经典"设计成了一种运营模式，并展现出了并存背后的平衡艺术。

　　"经典是对消费本质的洞察。只有经典，才能永远传承。"

　　"时尚是对市场机会的把握。谈时尚，总联系风潮。这说明时尚像风，像潮水，来去匆匆，需要敏锐的把握。"

　　"时尚流行的很多产品，大都没能变成经典。"

　　在汪俊林的描述中，经典产品是趋势性的，时尚产品则是机会性的。在他看来，白酒行业中的许多时尚产品，生命周期就是两、三年的事情。汪俊林说道："茅台、五粮液的成功，核心在于经典的传承。"除了品牌、产品调性的恒定，品质稳定更是其中的核心。以五粮液为例，五粮液40万吨产能级，但五粮液坚持了稳定的五粮液品质优级酒出酒率。汪俊林解读道："行业发展周期中，品质是存活下来的根本，还需要一定的规模去保障品质。再次是营销，营销是要让更多的人了解品质。"

　　面对行业的浮躁和各种危机，汪俊林将品质建设作为了郎酒发展的主基调。记者掌握的数据显示，郎酒现有产能3万吨，计划于2014年，建设实现5万吨酱酒产量，设计存酒30万吨。对于郎酒经典产品的产能分布，汪俊林也作了一个分解："郎酒酱酒产能20%作青花郎，30%产能用作15年，30%-40%用来作红花郎，剩下的为老郎酒。"

　　追寻白酒消费本质（小）

　　郎酒要让经销商、消费者在轻松的氛围里潜移默化地了解到郎酒的根基，深刻感知品牌，进而传播郎酒的品质。只要来看过，自然会对我们产生认同。

　　--汪俊林

　　外界，已习惯给郎酒打上"广告轰炸"、"群狼战术"、"渠道高压"的标签。在采访中，我们却发现汪俊林对于郎酒公司在产业链条上的布局，远非表象。

　　"2012年，郎酒会继续维持10亿元的广告投入，但同时需要寻求其他的突破口。郎酒一直在思考消费者到底需要什么！后来得出结论，坚守品质，传播品质。"在汪俊林看来，白酒的消费心理需求与消费者对酒企的认知息息相关，这也是他耗巨资投入打造二郎镇的逻辑起点。

　　有着成功开发高端地产项目经验的汪俊林，希望二郎镇同当前普遍的酒企文化城模式，有本质区别。按照汪俊林的表述："郎酒要让经销商、消费者在轻松的氛围里，潜移默化中了解到郎酒的根基，深刻感知品牌，进而传播郎酒的品质。只要来看过，自然会对我们产生认同"。我们注意到，自汪俊林接盘郎酒后，郎酒并未刻意去强调白酒的神秘化、历史化等文化符号类特征。

　　记者曾到访二郎镇，这是一个很小的镇，仅8000多居民，据说家家都和酒厂有千丝万缕的关系。作为二郎镇唯一的酒厂，从某个角度来讲，打造二郎镇产区即打造郎酒。汪俊林对未来酒镇的描述，曾有过清晰的勾勒："郎酒的洞藏文化。因为洞穴本身就很神秘，里面存上上万瓶白酒就更神秘了，其实这也是我们的一种体验式营销。至于整个镇的改造，我们请了十几家美国的公司来做规划和建筑，我们的小镇是很轻松的，不是要你来看郎酒，而是看一个山谷，山谷里面的人如何与酒共生。"

　　在讲究企业家"商业模式"创意的今天，靠360免费客户端，重构了杀毒软件行业商业模式的周鸿祎可称一个范本。周鸿祎天性爱折腾，所过之处，尽是3Q、互联网手机、搜索引擎的口水巨浪。虽然天性好斗，但周鸿祎对于用户体验却是不计代价的满足。按照周的归纳，好的用户体验应该是：1、超出预期，带给用户惊喜；2、让用户有所感知；3、贯穿于每一个细节。周鸿祎曾说："说今天是一个体验为王的时代，一点也不过分。"

　　温和儒雅的汪俊林和周鸿祎没有太多共通之处，但对于品牌的消费体验，则是下了同样的功夫。相比周在超用户预期上作文章，汪俊林则更加关注品牌与消费者之间的距离到底有多远？

　　向市场要机会（小）

　　从"超级女声"到"中国好声音"，消费者看上去似乎永远在追求热点，但唯有那些动听的音乐，才是人们在灵魂深处的精神需求。

　　--汪俊林

　　现实环境下，所有的高端白酒企业都面临着一个同样的话题："库存压力"。

　　面对记者提出的"进攻还是防守"问题，汪俊林回答道："100亿后，郎酒现实的要求不是上量，而是要质量。"汪俊林眼中的郎酒"牛鼻子"，由过去营销层面上狂飙突进的市场规模、业绩增速，转向至郎酒实现全面科学发展的新基调上。

　　针对今年以来渠道上所表现出的压力，汪俊林作出了一个承诺："红花郎明年的供应总量不增，成熟区域甚至有可能减量，以坚定不移的支持那些共同成长的经销商。"

　　在谈到当前厂商合作模式开始有诸多变化时，扁平化依然是郎酒渠道政策的首位，"扁平化才能和消费者更近，获得持续的市场机会。举个例子，县里面有个经销商，有很好的销售，厂家就应该大政策力度支持其控制局面，而不是简单倾向2个亿来作品牌开发的大商。"

　　只有同消费者的距离更近，才接近于营销手段的本质，更好的去满足人的心理需求。汪俊林说道："中国大地改革开放三十年走过的路，等于资本主义社会一百年的演变。在社会结构、认识观念发生激荡的时代，消费者变化太快。高端酒不断提价，也是为了满足社会的需求。"

　　汪俊林对大众的消费需求心理，做了进一步的补充。"从超女到好声音，消费者永远在追求热点，但是那些动听的音乐，则人们在灵魂身处的精神需求。"

　　"中国郎形象的推广，一直强调大气、霸气、正气，这是主线。我们要坚守经典，因此我们会对红花郎控量。另外一方面，我们也会利用一些流行产品，把握机会，作一定的放量。郎酒的市场运作优势之一，就是能够很好的把握消费者口感喜好，以及对于包装的主张喜好。"

　　至此，对于有质量的增长，汪俊林作了一个小结："发展质量不仅仅看业绩中增速、利润多寡，更需要在质量建设、品牌建设、渠道建设、制度建设、团队建设等方面作平衡。"据了解，郎酒单在团队建设方面就已在2011年引进了4000名大学生。按照汪俊林的表述，今后郎酒需要扩充更多的人才，去实现更加专业的市场服务。

　　尽心企业家责任（小）

　　企业家责任就是产品责任，首先要对消费者负责；其次是员工责任；最后是照章纳税履行国家责任。

　　--汪俊林

　　郎酒上市与否，一直是资本市场所热议的对象。当记者把这个问题再次抛出时，汪俊林的回答一如继往："郎酒不考虑上市。"按照汪俊林的观点，企业上市的最大功效，在于打通融资渠道和建立完善的公司治理机制。

　　汪俊林说道："中国企业胀死的多，饿死的少。有了钱，反而容易丧失追求，我们更提倡居安思危。经理人激励方面，郎酒的收入在行业内也还算不错。此外，不管民营、国企，三十人还是五百人的企业，都应该建立健全企业治理机制。"

　　在汪俊林看来，建立健全企业治理机制才是董事长的产品，而上市只是一个视需求而定的目标。他说道："董事长的工作，就是生产一个好的机制政策体系，选拔一批热爱事业的人，引导他们实现事业追求。企业应该追求效率优先，由国家来兼顾公平。"

　　围绕着董事长职责，话题逐渐引向了企业家责任层面，看得出，这也是汪俊林这位掌控多个产业集团企业家经常思考的话题。

　　在汪俊林的观点中，他认为企业家应该更多的去帮助人的头脑，改造环境，提倡竞争意识。汪俊林在较早前重点经营宝光药业时，厂里的工人子弟都愿意上大学，而周边有不少家庭都念到高中就结束。之所以有这样的差别，正是因为收入较高的宝光药业职工骨干，都是有知识、技能的人，这就带来了很强的示范性。

　　汪俊林说道："企业家责任就是产品责任，首先要对消费者负责。其次，是员工责任。最后，是照章纳税履行国家责任。人的责任不应被绑架，企业家不能做大量社会责任，本末倒置，而是应该尽量实现企业发展，向国家交纳更多的利税。只有国家强大，政府才有力量做更多的事。当然，企业家掌握到社会资源后，应该在社会公益上做得更好。这是人文，是爱心。"

　　记者查阅相关资料后发现，汪俊林的社会公益责任，同样值得书写。2002年，汪俊林继续开展"郎助郎·上学堂"捐资助学活动，从2002年至2012年出资和义卖产品金额达9000万元，帮助近5000名学子圆了大学梦。在大灾大难面前，汪俊林积极伸出援手，汶川地震，郎酒捐款2130万元;玉树地震，郎酒捐款2000万元;南方冰冻雪灾，郎酒向古蔺、贵州习水县、绥阳县捐款捐物达300余万元。

　　汪俊林所追求的，或许正是他在采访中即兴提到的一句话："好企业郎酒，好人郎酒。"

　　记者手记

　　平衡之道

　　多少快慢，进退得失。存乎一心，谓之平衡。

　　身着休闲服，一双布鞋和CK袜融洽的在一起，当他向宾客徐徐谈着"经典与时尚并存"的平衡点话题时，50岁的汪俊林自身也是一位言行含蓄儒雅，企业运作却霸气外露的平衡体。

　　面对行业周期变化，汪俊林提到了"过弯"的概念。他说道："企业小的时候，可能开一晚会议就可解决问题。企业作大后，要过弯就得把握好方向，掌控好力度，提前作充分、全面的布局。"

　　作为郎酒的掌控人，汪俊林率领郎酒穿越周期时的指挥调度，或许正是在寻找一种最为合理的平衡，达到和谐。记者相信，提前调整车况，规划好方向，制动灵活。满载100亿容量的郎酒大卡，过弯时应该相对轻松。